SEO Site Migration, Suivi de Changement Domaine ou Marque

Pour ceux d’entre vous qui me suivez, vous avez probablement remarqué un ralenti dans la cadence de mes posts dû à un changement de statut 😉 Mais je veux toujours partager avec vous mes expériences en SEO. Aujourd’hui nous abordons le thème de changement de site avec migration de contenu ou non, de marque ou non, de domaine ou non… Ce post fait suite à un franc succès de mon précédant article « plan de migration de site en HTTP vers HTTPs ».

Alors pour découper ce problème nous allons procéder comme suit :

1. Avant lancement
2. Pendant le lancement
3. Après le lancement
4. Cas particuliers
5. Conclusion

Avant le lancement du nouveau site ou domaine

La préparation de la migration est une étape importante bien sûr et doit être revue avec l’ensemble des intervenants. Je rappelle la figure de nos amis de Datametrics qui parlent de désastre carrément :

Vous voyez qu’il s’agit d’un sujet sérieux et qu’il faut le préparer idéalement 6 mois à l’avance comme dans le timeline ci-dessous qui commence en Automne 2014 pour un lancement en Mai 2015 :

Le but est de bien préparer la migration de site sans perdre trop de trafic. En général, on avise le client qu’il peut y avoir jusqu’à 30% de chute de trafic dans les 3 mois qui suivent la migration mais on essaie de limiter ce dommage grâce à une bonne préparation SEO avant lancement. Là je cite nos amis de Ludis media que je remercie pour leur post car le webinar de Ruth Burr de Moz n’est plus trouvable ☹

Ruth Burr de la compagnie Moz a estimé que peu importe comment votre migration est effectuée, vous allez perdre du trafic. Dans son Webinar sur la migration des sites web, qui vaut vraiment la peine d’être lu, elle dit :

« Il est facile de récupérer de cette perte de trafic, mais cela prendra du temps. J’ai estimé que nous allions perdre 30% de notre trafic organique au lancement du site web et que cela allait prendre 3 mois pour récupérer. »

Elle avait analysé que si le tout se passait vraiment très bien, certaines personnes perdaient entre 30% et 50% de leur trafic. Dans les pires cas, d’autres perdaient jusqu’à 100% de leur trafic.

Et là je vais jouer au jeu question réponse, pour paver la route à la recherche vocale qui selon les dernières prédictions de Mary Meeker, dans son analyse de tendances 2017, avec la recherche images elle atteindrait 50% de la recherche en 2020 !

Question : Comment on prépare le lancement du site quand on fait une migration ?

Réponse : Bien connaître la performance de votre site

1. Inventaire d’URLs – Faites l’inventaire des URLs de site existantes.
   Si vous migrez plusieurs sites Web, vous devrez prendre un inventaire d’URL de chaque propriété Web y compris les sous domaines le cas échéant.
2. Rapports de trafic – assurez-vous que vous avez une compréhension en profondeur des pages qui sont actuellement les pages de niveau trafic haut que ce soit via le SEO ou autre source. Cela est particulièrement vrai pour les pages qui:
   – Seront déplacées
   – Porteront un autre nom de fichier / URL
   – Sont considérées pour l’enlèvement (non recommandé).
3. Rapports sur les mots clés – évaluez les mots clés qui génèrent le plus de trafic. Quelles URL de pages sont classées dans les moteurs de recherche pour vos principales phrases clés?

Ceci est la version courte, maintenant voyons la version longue :

1. Garder une copie de sauvegarde du site. Cela peut être utile pour accéder à vos métadonnées, titres Hn, contenu, médias utilisés (images …), schémas de liaison internes – interconnexion
2. Tester le nouveau site dans un environnement de test avec protection par mot de passe.
3. Assurez-vous que les Sitemaps XML ont été créés et mis à jour avec les nouvelles URL.
4. Créez une page d’erreur personnalisée 404 avec des liens vers le contenu du site pertinent au cas où les utilisateurs tombent sur une page qui n’existe plus et n’a pas été redirigée ou supprimé
5. Établissez un rapport sur le trafic de base – un rapport de pré-lancement qui identifie vos meilleures requêtes (pas de marque) et votre meilleur contenu au niveau des pages.
6. Créez une liste de vérification du classement avant le lancement – identifiant où le site se classe pour les mots clés importants avant la migration, la refonte ou le lancement du nouveau site.
7. Créez un tableau de bord de suivi avant et après le lancement pour surveiller les mesures de recherche organiques telles que:

• Pages indexées dans Google et Bing
• Les totaux mensuels de trafic organique
• Trafic organique mensuel de Google
• Trafic organique quotidien pendant 1 à 2 semaines avant le lancement et pendant au moins 2 semaines après le lancement
• Totaux de trafic quotidiens / mensuels de marque par rapport aux totaux de nom marque (Branded vs Non-Branded)

8. Assurez-vous de mettre à jour les liens vers et depuis les images.
9. Mettez à jour votre Sitemap HTML et la navigation du site pour inclure des liens vers toutes les nouvelles pages ajoutées au site.
10. Préparer votre URL mapping (correspondances de pages) pour effectuer les redirections ou les canonicals comme on va le voir plus loin.

Et je n’ai pas parlé des backlinks qui doivent être inventoriés pour les changer dans le cas où on change de domaine et ne pas les perdre si on fait juste un relookage. Ne vous inquiétez pas comme pour la migration en HTTPs je fournirai une checklist pour un site redesign à la fin de ce billet 😉

Jour du lancement du nouveau site ou domaine

Mon premier conseil : ne prenez pas de vacances !! Il va falloir être à l’affût des erreurs car il y en aura : des redirections 301 devenues 302, un robots.txt qui bloque les moteurs, des pages avec noindex, des métas data trop longue parce que le CMS ajoute le branding à 2 reprises, les erreurs tombent en 200 au lieu de 404, des tags Analytics qui manquent, encore des liens internes vers le domaine de test …etc.

Question : Que dois-je faire le jour du lancement du site après migration ?

Réponse : Bien auditer votre nouveau site

1. Crawl pour les erreurs 404 et les liens externes pointant vers le domaine de test
2. Crawl des anciennes URLs redirigées et la réponse des nouvelles avec 200
3. Analyse des Meta data Title, Description et Titres Hn
4. Analyse des balises Canonical, Noindex et Hreflang si plusieurs langues
5. Analyse des Sitemaps HTML et XML, ainsi que le robots.txt

Pour compléter la liste vous devriez vous assurer que les tags analytics sont en place que la vérification Google et Bing fonctionne et qu’une annotation de lancement a été créée dans Analytics. N’oubliez pas de soumettre votre nouveau Sitemap XML et que vous avez procédé au changement d’adresse dans la Search Console de Google (GWT). Personnellement je crawl tout l’index de Google avant lancement.

Après lancement du nouveau site ou domaine

Là encore vous êtes toujours en poste et surveillez le navire pour qu’il arrive à bon port. Commencer à remplir votre migration tracker (document de suivi) qui doit tenir compte de la nouvelle situation.

Question : Que dois-je faire après lancement du nouveau site suite à une migration

Réponse : Bien suivre les performances du nouveau site :

1. Renseigner les champs de performance: trafic, positions, indexation
2. Surveillez le crawl rate de la search console de Google (Statistiques sur l’exploration)
3. Contactez les webmasters des domaines liants les plus importants pour mise à jour
4. Utilisez la fonctionnalité Explorer comme Google pour les pages les plus importantes
5. Voyez dans les paramètres d’URL de la search console s’il y a du nouveau
6. Monitorez bien sûr les erreurs 404 de GWT et réagissez si des nouvelles apparaissent
7. Enfin gardez un œil sur vos conversions toutes sources de trafic confondues

Voilà maintenant vous pouvez rester réveillés un bon mois avant de vous rendormir.

Cas particuliers de migration de sites

Pour la migration du http vers https je vous renvoie à mon billet sur le sujet. Pour la migration de domaines avec changement de code HTML n’oubliez pas la consigne Google de ne pas changer et le contenu et le code car ça les confond les pauvres. Pour le changement de TLD pensez à renseigner le pays cible dans la search console.

Maintenant il y a un cas qui me tient à coeur car je vois qu’il est mal adressé dans la communauté. Imaginez vous avez ue marque Brand.com et vous avez acquis une ancienne marque Oldbrand.com et puis vous voulez la rebrander en Newbrand.com. Heuu oui c’est plus courant que vous pensez : des boites en achètent d’autres et il faut bien s’occuper de l’ancien site.

Alors comme je le rapportais sur mon Blog en 2012, Maile Ohye est arrivée avec une solution pour ne pas perdre les requêtes de marques. Pour rappel, les tests de Moz ont montré un intérêt marqué des utilisateurs pour les sites de marque quand ils font une recherche de marque (branded queries) :

Pour les requêtes de marque (comme « Amazon ») les sites de marque sont en premier listing, ce qui explique le CTR très haut sur ce résultat comme le mentionne Danny Sullivan :

« People will seek click on a brand in the first position for a search on that brand way out of proportion to all other positions. »   Danny Sullivan – Search Engine Land

Maile Ohye a proposé une solution originale pour le lancement de nouveau site pour cause de rebranding (L’url change mais le contenu doit être récupéré sur la nouvelle adresse). En gros au lieu de faire des 301 comme nous avons l’habitude de le faire, il s’agirait plutôt de mettre des Canonical sur toutes les pages de l’ancien domaine à migrer vers le nouveau et de référencer celles-ci sur les nouvelles pages avec des liens et logos vers les anciennes (on parle de Référence/Confirmation). Le but est de ne pas perdre les recherches de marque (branded search) jusque quand celle-ci baissent de manière significative, on implémente les 301 comme d’habitude.

Conclusion

Qu’il s’agisse d’une refonte de site pour redesign, ou que ce soit un site revamp pour changement de CMS ou encore une migration de http vers https, il faut toujours découper le process en 3 étapes : avant, pendant et après. Il faut surtout bien préparer le déploiement idéalement 6 mois à l’avance e produire un timeline avec les tâches de chacun comme dans le tableau ci-après :

Sur ce je vous souhaite une agréable migration sans tracas et comme d’habitude n’hésitez pas à liker partager voire même linker quand ça vous fait plaisir 😉 Ah et j’oubliais, la check-list est en anglais mais demandez la version française si vous voulez !