23 juin

Le marketing 3.0 avec Google knowledge graph

Ce billet est une réflexion sur les opportunités offertes par le récent changement Google Knowledge Graph  et l’avènement possible  du  web sémantique. On parle désormais de web 3.0, e-marketing 3.0 voire même d’e-commerce 3.0. La dernière annonce du Knowledge graph de Google, dont j’ai parlé dans mon billet précèdent, avec un chapitre dédié  à la recherche en temps réel, n’a pas fini de susciter les intérêts. Je me suis dit que ça serait intéressant de comparer les tendances de recherche : On voit clairement que les recherches sur le terme « web sémantique » sont concentrées en France et pas encore arrivées au Canada. Mais quand on regarde le pic du terme « knowledge graph » Vs « semantic web » en anglais, il apparaît clairement que les choses vont changer. En effet il s’agit d’un terme multilingue et du coup va certainement battre des records de recherche, ne serait-ce que via les référenceurs SEO, les experts comme les novices, tellement le shift actuel est important. Nous sommes à un tournant du référencement naturel comme on le connaît mais  aussi de celui de toute la pratique Marketing en général.

Google Knowledge Graph: tournant historique dans le web

Je m’explique, nous savons tous que les médias traditionnels perdent les abonnés qui vont naturellement en ligne pour chercher des clients. C’est moins cher et mesurable, alors pourquoi risquer des montants exorbitants quand on ne peut mesurer le ROI, surtout en ces temps où l’économie ne paraît pas décoller sérieusement.  Cet aspect était abordé sur le blog de Rise Interactive rapportant une étude de Distributing Marketing  un an auparavant : Dépenses marketing internet et traditionnel 2012 Google ne cesse de changer les règles du jeu et commence à en exaspérer plus d’un (Panda, Penguin, ..). Prenez cette histoire de Didier qui gère une boutique de bijoux en ligne qui se plaint d’avoir un seul fournisseur en Inde, mais le pire c’est qu’il répète cette erreur de gestion en ne recourant qu’à un seul canal pour distribuer ses produits : la recherche Google. Il liste si bien les alternatives tout en expliquant les contraintes d’un chef de petite entreprise : le temps et l’argent. Par exemple l’alternative Adwords est couteuse et le recrutement via les médias  très prenant. Le dernier rapport de Searchmetrics est pourtant sans équivoque : les médias sociaux boostent le référencement internet et peuvent remplacer les tactiques d’acquisition de liens externes. De plus, ils ouvrent une voie de communication avec les clients. Mais, cette tactique est dispendieuse mobilisant beaucoup d’argent et de temps (analyse, gestion, suivi). Le knowledge graph en lui-même ne fait pas une révolution dans l’industrie de la recherche internet, ce sont les éléments qui l’entourent qui en font une aubaine pour prendre cette vague au début. Oui je suis conscient, il se peut que la vague soit plus petite que prévu mais elle mènera vers de nouveaux rivages dans tous les cas. J’ai démontré sur mon billet posté en première partie sur le blog de Mediative que la recherche sémantique n’est que la continuité normale et planifiée du web depuis sa création. Mais ce qui est le plus intéressant c’est le concours de tous ces éléments que j’ai rapporté sur mon blog perso où on trouve les mêmes ingrédients de 2009 où nous avions à relever les défis suivants :

  1. Changement d’algorithme pour répondre aux attaques des manipulateurs de SERPs,
  2. Apporter de la consistance aux résultats de recherche en temps réel.
  3. Exploitation d’un réseau social (Twitter en l’occurrence) pour les résultats récents
  4. Incorporation d’un système de reviews 5 étoiles par Google dans Places.

Si vous voulez en savoir davantage à ce sujet j’ai uploadé le document PDF de Marco Gori et Ian Witten qui abordaient le sujet de la bulle de la visibilité. Aujourd’hui, nous sommes dans les mêmes dispositions avec une bagarre sans précédent de Google contre les fraudeurs, le lacement de moteurs sémantiques capables d’interpréter les requêtes en temps réel, utilisation de Google+ comme réseau d’individus et d’entreprises, intégration de Zagat dans Google+ local. On est en droit de faire un parallèle et de répertorier ce qu’il s’en est suivi à l’époque en matière d’outils Marketing internet. En 2009, c’était à peine l’explosion des Ad servers, ces serveurs capables d’envoyer une annonce spécifique sur un portail spécifique pour un chercheur spécifique, en maximisant le ROI, malgré que la technologie avait plus de 15 ans. C’était aussi la consécration de Facebook, et la monétisation des médias sociaux. Pour la première fois aussi les annonceurs ont perdu foi en Google, notamment Yelp, Tripadvisor et d’autres qui sont derrière l’initiative Fairsearch.org destiné à défendre une certaine éthique des moteurs de recherche. Google avait aussi les publishers Adsens contre lui ayant vu leurs revenus fondre avec la rude concurrence de sites comme Youtube ou Gmail qui consomment de plus en plus de budgets…etc. Nous pouvons dire qu’aujourd’hui Google s’est engouffré dans une voie en sens unique, il capte l’internaute définitivement sur ses plateformes et aux autres de s’adapter. Je pense que les marketeurs spécialistes du web  ne peuvent laisser passer cette chance pour chercher à diversifier leurs stratégies de conquête, comme par exemple avec l’affichage dynamique et personnalisé, Celui-ci est rendu possible grâce à l’interprétation sémantique des contenus en ligne combinée à l’analyse de l’intention du chercheurs via les données disponibles à son sujet, via le navigateur ou via cookie, voir d’autres techniques plus ambiguës. Une chose est sûre, la capacité d’interprétation sémantique peut transformer l’expérience en ligne si elle est utilisée à grand échelle. Si ces fameuses big data pouvaient être structurées avec des échanges entre bases de données de manière légitime et transparente, alors oui à ce moment nous aurons de nouvelles manières d’approcher le client passif tout en évitant d’être intrusif. Nous aurions donc un web qui rend service au consommateur tout en lui proposant que des ‘bonnes affaires’ qui le concernent et au sujet desquelles il désire rester informé. Oui, c’est possible, les moteurs sémantiques sont dotés d’une capacité de suggestion au-delà de ce que nous imaginons encore aujourd’hui. Dans ce cas, les modèles d’attribution prendront tout leur sens et on ajoutera un autre facteur qui est le temps. Il serait peut-être moins cher d’acquérir un client sur deux ans en passant des publicités peu chères sur les portails qu’il aura visité pendant ce temps-là que de casser sa tirelire et payer des prix exorbitants pour cueillir des clients déjà prêts comme on fait aujourd’hui avec le PPC. Une autre possibilité serait aussi d’investir dans l’usabilité en mettant en place des moteurs de  recherches interne intelligents qui pourrait faire passer le taux de conversion de 2 à 4% par exemple. Cela change la donne. Pour exemple, Corbeil ici au Québec utilise Guidyou un moteur sémantique qui utilise une ontologie faite maison à Montréal. On rejoint donc l’idée du Marketing 3.0 si chère à Kotler. On ne chercherait plus à construire des images de marque mais plutôt des caractères de marques. Cela devient possible puisqu’elle peut accompagner le client potentiel tout en étant discrète et pertinente. Si vous êtes intéressés par le sujet, je vous invite à visionner ma présentation sur le Web 3.0 – emarketing 3.0 -eCommerce 3.0 faite à HEC en 2010. Pour le knowledge graph, voir ma série des 3 billets : http://desgensderesultats.com/2012/06/04/le-google-knowledge-graph-demystifie-premiere-partie/ http://desgensderesultats.com/2012/06/06/la-contribution-du-knowledge-graph-a-lavenement-du-web-semantique-deuxieme-partie/ http://desgensderesultats.com/2012/06/08/le-google-knowledge-graph-demystifie-troisieme-partie/

Le marketing 3.0 avec Google knowledge graph was last modified: août 17th, 2014 by Mohammed ALAMI