Ce poste s’inscrit dans la logique du référencement continu des sites web. Après avoir vu l’audit SEO de sites web dans le précédant billet et que nous ne sommes assurés que le site est fonctionnel au niveau santé (architecture, accessibilité et indexabilité) il est temps maintenant d’aligner le contenu avec des mots clés pertinents pour la recherche des internautes. Mais la première étape dans ce processus n’est autre que la recherche de mots clés Google ou encore Keyword Research (AKA KWR) pour son équivalent en anglais. Rappelez-vous la figure obtenue lors de notre analyse des facteurs de référencement :

Donc ici on s’attaque à la plus grosse partie On page qui va également influencer la partie Offsite Backlinks en utilisant des ancres textes correspondant à nos mots clés Google. Autant dire que cette recherche va influencer plus de 50% de tout le travail SEO et qu’il vaut mieux lui accorder toute l’importance qu’elle mérite.

Dans ce billet je vais y aller en détail par étape de recherche de mots clés, à savoir :

1. Recherche d’informations
2. Expansion de la liste des mots clés
3. Identification des opportunités
4. Vérification de la difficulté
5. Correspondance URLs et mots clés

Recherche d’informations sur les mots clés

Nous distinguons 4 types de mots clés selon l’intention de la recherche :

• Recherches avec intention de navigation: elles sont précises et l’internaute a une idée en tête quant au site qu’il veut visiter :
  
• Recherches avec intention informationnelle: le chercheur veut juste une information et va utiliser toute sorte de mots clés pour arriver à ses fins. Ces recherches par définition ne peuvent être classées comme commerciales ni transactionnelles.
  
• Recherche avec intention commerciales: ce sont par essence la base de notre travail de recherche de mots clés car même si elles ne sont pas destinées à conclure une transaction ce sont elles souvent qui vont créer le zéro moment de vérité (ZMOT) tellement adulé par Google ou en bon français le premier contact avec le produit ou service via son site web :
  

  ZMOT: Consumers are going to the internet and researching the cookie recipe in advance of buying a bag of morsels from a store shelf.

• Recherche avec intention de transaction : ce sont souvent les requêtes qui vont mener à la conclusion de l’achat, de la commande ou simplement l’abonnement à la newsletter. Ceci n’implique pas forcément de sortir sa carte de crédit mais prédit la finalité de la recherche.
  
  Par exemple on sait que dans la recherche locale, 50% des recherches mobiles se concluent par une visite au magasin tandis qu’elles vont aboutir à la même action pour 34% des utilisateurs de tablettes. Il est donc important d’identifier ces requêtes car ce sont les plus payantes :

Notre premier job est de trouver les mots clés selon l’intention de recherche ci-dessus expliquée qui correspond au mieux aux objectifs du site. Si nous parlons par exemple d’un magazine en ligne on va chercher les requêtes informationnelles, si nous avons une forte marque nous allons avoir des requêtes navigationnelles plus importantes et ainsi de suite. Dans tous les cas de figure, le processus s’inscrit dans le cadre d’une réflexion stratégique qui peut être décomposée comme suit :

• Créer une liste des meilleurs mots clés – un remue-méninge (brainstorming) sur les mots-clés que les clients utilisent pour décrire votre produit; Vous pouvez regarder aussi vos data de Google Analytics ou GWT pour voir les termes de recherche qui apportent du trafic vers votre site d’ores et déjà.
• Examiner le matériel de marketing hors ligne.
• Analyser le langage de recherche utilisé dans les blogs, forums et communautés
• Recueillir des mots-clés de sites concurrents, en s’y rendant directement et en analysant le contenu
• Parler avec les représentants et les gens du commercial pour en apprendre sur les termes utilisés avec les prospects (jargon commercial)

À ce stade on se retrouve avec une liste d’idées de mots clés qui peut servir de base pour notre analyse comme nous allons le voir.

Expansion de la liste des mots clés

Ce que nous entendons ici par expansion, c’est le principe d’allonger notre liste avec des termes qui proviennent de la connaissance des moteurs de recherche (ce sont eux qu’on vise!). On va utiliser des outils tout aussi variés incluant les outils de veille et Benchmark, qui eux utilisent des techniques de ré-ingénierie inverse des moteurs justement.

• Gratuit: Ubersuggest (Auto Complete)
• Payant: Semrush, Search Metrics et Yooda Benchmark
• Gratuit: Google Webmaster Tools – vous fournit des rapports détaillés sur la visibilité de vos pages sur Google
• Gratuit: Google Keyword Tool – idéal pour les informations sur le volume du trafic que certains termes de recherche génèrent.
• Gratuit: Google Trends – montre le niveau d’intérêt dans les mots clés

Il existe un outil que j’utilise personnellement pour le local mais qui a l’avantage d’amener les mots clés suggérés et relatifs et sur Google et sur Bing : Places Scout.

Vous pouvez également essayer l’outil gratuit qui pourrait remplacer Ubbersuggest et Keyword Planner éventuellement : keywordtool.io mais son utilisation est un peu ardue je trouve.

Identification des opportunités des mots clés

Okay maintenant on a une tonne de mots clés et on est bien content 😉 la prochaine étape consiste à ne garder que ceux qui présentent une opportunité. Si on travaille par exemple pour une compagnie de téléphone rien ne sert de garder des mots clés qui incluent les marques des concurrents. Cela peut paraitre trivial mais par extension on peut aussi se passer des recherches comme « apprendre comme a été découvert le téléphone » car ce sont là des requêtes navigationnelles et informationnelles qui ne vont pas nous amener du trafic que l’on peut convertir.

Pour identifier les requêtes avec le plus de possibilités, la liste devrait être revue en se basant sur:

• Pertinence – le mot-clé se rapporte à votre produit / service?
• Intention – le mot-clé correspond à l’intention de votre visiteur sur le site?
• Concurrence – combien y a-t-il de concurrence sur le mot ou la phrase?
• Volume de recherche – choisir des mots clés avec un volume élevé,
• Garder un œil sur le rapport de compétition fourni par Google Keyword Planner.

Vérification de la difficulté de vos mots clés

En général à ce stade on se retrouve avec une liste qui comporte des mots clés avec un fort potentiel c’est bien mais vous n’êtes pas seul à optimiser le site pour ces mots clés. Il peut y avoir des sites bien mieux établis que le vôtre (domaine autorité, histoire, profile de liens..), alors il vaut mieux choisir ceux où on a des chances de se positionner. Je ne parle pas ici de Longue traine mais bien de mots clés de premier niveau que les compétiteurs auraient laissé échapper. Pour cela nous avons une armada d’outils comme Moz et Semrush qui sont payants mais il y a aussi webseoanalytics qui est gratuit.

Je dois avouer ici que je suis vendu aux outils de Moz et rien qu’à voir le détail de leur rapport on comprend la pertinence de leur algorithme qui va nous chercher la difficulté par pays par langue :

Le seul point négatif de Moz contrairement à Semrush est qu’il ne rapporte pas le volume de recherche Google mais utilise plutôt Bing. Pour rappel Moz avait perdu accès à l’API d’adwords. Google vient d’annoncer également le remplacement de l’API GWT et on parle de la perte des mots clés ici également alors attention aux outils que vous utilisez pour les rapports SEO.

Correspondance URLs et mots clés

Il s’agit ici de faire correspondre vos mots clés aux pages de destination. Cela parait anodin mais combien de fois je vois une recherche de mots clés (excellente avec une liste de 500 keywords) mais qui n’a aucune utilité en dehors de faire un suivi de positionnement !

Gardez en tête que chaque page peut être optimisée pour une moyenne de 3 mots clés (proches sémantiquement bien évidemment) et donc avant de vous lancer dans la recherche, faites un inventaire des pages optimisables et comptez 5 expressions par page pour arriver à une liste à nettoyer qui fait du sens. Le mapping URLs versus mots clés est une étape aussi importante que la recherche en elle-même.

Conclusion

Voilà maintenant vous avez la liste de mots clés à cibler par votre contenu répartis sur des pages qui sont prêtes à être crawlées et indexées selon les meilleurs standards SEO. Si j’ai oublié une étape ou un outil que vous jugez pertinent merci de le mettre en commentaire ou me tweeter directement.

*Crédit images: Moz